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Podcasts sind in den letzten Jahren bei Werbetreibenden immer beliebter geworden, aber es gibt eine überraschende Anzahl von Marken, die diesen Kanal noch nicht ausprobiert haben. Falls du noch Überzeugungsarbeit leisten musst, haben wir im Folgenden einige der wichtigsten Gründe aufgeführt, warum Podcasts Teil deines Medienmixes sein sollten. Wirf außerdem einen Blick auf unseren Artikel Was sind die Vorteile von Podcast-Werbung?, um dich mit den wichtigsten Vorteilen von Podcast-Werbung vertraut zu machen.
In Deutschland haben 37% der über 16-Jährigen im letzten Monat einen Podcast gehört. Das sind im Durchschnitt 5 bis 6 Episoden pro Woche und Millionen von Hörstunden. In Österreich und der Schweiz sind die Zahlen sehr ähnlich. In unserem Artikel Wer hört Podcasts? findest du eine ausführlichere Analyse der Hörer:innenschaft.
Die große Herausforderung für Unternehmen besteht jedoch darin, zu verstehen, wie sie diese Zielgruppen effektiv ansprechen können. Und ob sie Podcasts überhaupt in ihren Medienmix aufnehmen sollten.
Schauen wir uns das also genauer an. Wir wissen, dass Podcast-Werbung für sich genommen effektiv sein kann (siehe Was sind die Vorteile von Podcast-Werbung?). Es ist jedoch auch erwiesen, dass die Aufnahme von Podcasts in den Medienmix die Kampagne aufwertet. Es handelt sich also um einen Multiplikatoreffekt von +34 % gegenüber reiner Radiowerbung, der die Reichweite und Wirkung einer breiteren Kampagne erhöht. Das Gleiche gilt für digitale oder Videokampagnen, die mit Podcasts angereichert werden.
Darüber hinaus sind Podcasts kein Ersatz für das Radio in einem Medienplan, sondern sie füllen effektiv die tote Zeit der Medien. Sie helfen dir also effektiv dabei, deine Zielgruppe zu erreichen und deine Reichweite über das hinaus zu vergrößern, was traditionelle Medienkanäle für dich tun können.
Auch in kreativer Hinsicht sollte es einen Unterschied zwischen deiner Radio- und deiner Podcast-Kampagne geben. Der Grund dafür ist, dass das Radio um die Aufmerksamkeit im Raum kämpfen muss, während Podcasts viel näher am Publikum sind. Das bedeutet, dass die Ads auf ein Podcasting-Publikum zugeschnitten sein müssen. Man muss die Hörer:innen einbeziehen und Vertrauen in die Marke aufbauen.
Die jüngste Studie von Cumulus und Signal Hill Insights hat die Beziehung zwischen Hörer:innen und Werbetreibenden zusammengefasst:
- Je länger die Befragten schon Podcasts hören, desto mehr Podcasts konsumieren sie: Die durchschnittliche wöchentliche Zeit, die mit Podcasts verbracht wird, und die durchschnittliche Anzahl der gehörten Podcast-Formate und -Episoden steigen mit zunehmender Dauer des Podcast-Konsums.
- Podcast-Werbung fängt schwer erreichbare, werbefreie Video-Streamer ein: Wöchentliche Podcast-Konsument:innen sind auch starke Nutzer:innen von werbefreien Video-Streaming-Diensten.
- Podcast-Konsument:innen wollen mehr Inhalte: Die meisten wöchentlichen Hörer:innen folgen den Hosts in den sozialen Medien und planen, Live-Podcast-Veranstaltungen zu besuchen. Wenn sie ein kostenpflichtiges Abonnement in Erwägung ziehen, ist ihnen exklusiver Inhalt wichtiger als ein werbefreies Erlebnis.
- Die Nutzung von Podcast-Werbung durch Werbetreibende nimmt weiterhin rasant zu: In der Studie „Advertiser Perceptions“ gaben die Werbetreibenden an, dass ihre Nutzung von Podcasts in den letzten sieben Jahren von 15 % auf 61 % gestiegen ist, allein im letzten Jahr um 16 Prozentpunkte.
- Witzige und unterhaltsame Werbung bietet eine kreative Chance: Die Hörer:innen sind zwar nach wie vor sehr empfänglich für Podcast-Werbung, aber sie bevorzugen lustige und unterhaltsame Ads im Gegensatz zu den eher rationalen Podcast-Werbungen, die sie derzeit am häufigsten hören.
Wie kann man diese Ergebnisse kurz zusammenfassen? Einfach ausgedrückt,
Podcasts sind ein effektiver und effizienter Weg, um deine Markenziele zu erreichen.
Sie sollten in deinen breiteren Medienmix integriert werden, um deine Reichweite und die Bindung an dein Publikum zu erhöhen.
Podcast-Hörer:innen sind Super-Konsument:innen von Inhalten. Überlege daher, ob es auch sinnvoll ist, weitere Kanäle der Podcast-Hosts für Werbung zu nutzen (denke hier an soziale Netzwerke, Veranstaltungen usw.).
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